Op een mooie woensdagavond in september zit ik met 275 relaties van Ter Steege Bouw Vastgoed op de tribune bij Het Verzet Kraakt: een regionaal theaterspektakel op het Indië terrein in Almelo. Sinds 2008 richt ik me op de ontwikkeling van dit gebied. Een hele uitdaging. Omgaan met tegenslagen en successen. Hé, dat zijn ook de diepere thema`s van deze musical.
Mijn gedachten dwalen af naar 2012. Dezelfde mensen die nu Het Verzet Kraakt produceren, vragen me of ze de musical Van Katoen en Nu mogen opvoeren op het Indië terrein. Ze voorspellen tien avonden lang per avond duizend bezoekers. Ik weet niet wat ik ervan moet verwachten, maar ik besef ook dat dit een kans is om goodwill te creëren. Dus zeg ik ‘ja’. Daar heb ik geen seconde spijt van gehad. Maar daarover straks meer. Eerst terug naar die bewuste woensdag begin september.
Leren door te doen
Vanaf mijn plek op de tribune heb ik een prachtig uitzicht op het toneel. Maar het is alsof een magneet mijn aandacht net langs het decor trekt. Naar de oude Watertoren, onze nieuwbouw en de transformatie van de Traforuimte naar een woon- en werkpand. De zitplekken voor onze relaties heb ik natuurlijk wel zo uitgezocht dat zij dit ook meekrijgen.
Onwillekeurig ga ik opnieuw terug in de tijd. Naar de première van Van Katoen en Nu, de musical die inderdaad de duizenden voorspelde bezoekers trekt. Ook als Ter Steege Bouw Vastgoed schieten we in de roos: we hebben de verkoopstart van Indië bewust gekoppeld aan de musical. 10.000 Almeloërs maken kennis met de kwaliteit van het Indië terrein, dat tot dan toe afgesloten was met hekken. Gevolg: de verkoop is vanaf dag één een doorslaand succes. Van een desolaat industrieterrein wordt Indië een moderne, vitale en gewilde plek waar het goed wonen is. Precies mijn doel van de gebiedsmarketing.
Red oe d’r met
Weer zit ik bij een musical. Opnieuw op het Indië terrein. En ook nu werd ik anderhalf jaar geleden voor het eerst betrokken bij de musical die hier in première gaat. Het Verzet Kraakt vertelt het heldenverhaal van gewone jongens die in de Tweede Wereldoorlog de grootste bankoverval ooit in Nederland pleegden. Om de spoorwegstaking te ondersteunen en zo de Duitse bezetter in de wielen te rijden. Een onbekend heldenverhaal dat bekendheid toekomt. Maar liefst 500 vrijwilligers werken mee aan de musical. De plaatselijke en regionale betrokkenheid en belangstelling zijn overweldigend. Over maatschappelijke betekenis gesproken.
De voorstellingen worden de hele maand september gehouden. 23 avonden met telkens 1.250 mensen op de tribune. Het is niet meer dan logisch dat Ter Steege, als eigenaar van dit terrein, een van de belangrijkste sponsoren is. Dat mes snijdt aan twee kanten. Enerzijds ondersteunen we een belangrijk maatschappelijk en regionaal evenement, anderzijds hebben we met onze relaties een mooie avond. Met een groots voorprogramma: een ‘ouderwets gezellige’ maaltijd aan lange tafels in de oude Weverij op Indië. Vooraf een pan met soep en ‘red oe d`r met’. Zelf opscheppen voor de negen gasten aan je tafel. En dan het toetje… vlaflip en aan tafel moet de slagroom worden geklopt door een relatie die ik voor vandaag alleen nog maar formeel kende. Ook onze relaties genieten; dat blijkt wel uit de vele berichtjes die we naderhand mogen ontvangen.
25.000 ambassadeurs
Op dit moment zoeken we naar de definitieve bestemming voor de oude Weverij, de oudste hal (anno 1916) op Indië. Om de juiste bestemming te vinden hebben we geïnvesteerd om de hal geschikt te maken voor tijdelijke grote evenementen. Denk bijvoorbeeld aan het Twentse foodtruck festival. Door de hal de komende jaren op deze manier te gebruiken ben ik ervan overtuigd dat we er een goede eindbestemming voor vinden. Lokale horecaondernemers maken de tijdelijke plannen concreet (zie www.wevershal.nl). Juist deze evenementen passen bij de sfeer die we met Indië voor ogen hebben. Die past bij de plek en bij de bewoners. Met Indië maken we een stadswijk van 600 woningen gemixt met horeca, bedrijven en cultuur. Door onze strategie voor de hal bouwen we verder aan dit gebied en versterken we de aantrekkingskracht van het wonen op Indië en in Almelo. De sfeer van een locatie is een belangrijk onderdeel van de woonkwaliteit. Bewoners zijn er trots op dat zij op de plek wonen waar zulke aansprekende evenementen plaatsvinden.
Oh ja, nog even over het rendement van sponsoring. Over onderbuikgevoel en harde euro’s. De naam van het Indië terrein was al goed bekend, maar kwam nu ook nog eens voorbij in landelijke kranten en op 1 Vandaag. Zo`n evenement is een geweldige impuls voor de bekendheid én het imago van het terrein. Het verzet kraakt. Vragen, twijfels en bedenkingen over Indië maken plaats voor enthousiasme. Iedereen van de ruim 25.000 bezoekers is nu een ambassadeur!